"Расшатывание" как технология: Зачем России влиять на выборы в Украине

Во время избирательных кампаний, а Украина уже почти вступила в эту полосу, которая продлится в лучшем случае до осени 2020 года, граждане будут находиться под влиянием, даже прессингом избирательных технологий. И не только украинских. Предотвратить не удастся, но быть не объектом манипуляций, а субъектом избирательного процесса вполне возможно. На этот раз о пиар-технологиях, перспективах их развития, возможности избежать "враждебных влияний" и о том, почему Запорожье вскоре превратится в поле едва ли не самой яростной в Украине политической битвы Depo.Запорожье беседует с заведующим кафедрой политологии Запорожского национального университета, доктором политических наук Евгением Цокуром.

Западная модель пиара в Украине невозможна: слишком большая ценность власти

В Украине во время каждых выборов растет количество политической рекламы, прежде всего, за счет увеличения площадок: больше телеканалов, больше бордов, больше сайтов. Однако нельзя сказать, что увеличилось количество европейских способов политических соревнований как, например, дебаты между кандидатами на уровне областей или городов. Или же встречи с избирателями с глазу на глаз, без дешевых шоу типа торжественного открытия десяти метров дороги. Сохранится ли эта тенденция в полосе выборов, в которую сейчас вступает Украина?

Технологии, которые применяются, зависят от уровня потребителя политической рекламы. Если применять новейшие методы, нужно быть уверенным, что они дадут желаемый результат. А если большая часть населения не готова потреблять такие методы культурных, ментальных, идеологических, интеллектуальных даже причин, то понятно, что вкладывать ресурсы в разработку такой рекламы неуместно. Например, та же политическая интернет-реклама для Украины. Она постепенно развивается, приобретает влияние, но она ориентирована на определенную аудиторию, которая не меньше по количеству, но является менее значимой для политических деятелей. Часть украинских политиков ориентирована на поколение "50 плюс". Для воздействия на эту аудиторию интернет-реклама не слишком эффективна. Поэтому будут устаревшие борды, заказные статьи в газетах – ресурсы, которыми пользуется современный украинский потенциальный избиратель.

То есть это - замкнутый круг? Выход из него невозможен?

Выход, конечно, возможен. Но сравнивать западную модель выборов, и, соответственно, западную модель пиара и политической рекламы с украинской моделью неуместно по многим причинам. Прежде всего потому, что в Украине слишком высока ценность власти. Власть рассматривается не как инструмент организации работы общества, а, увы, как возможность воспользоваться властью как ресурсом для себя. Власть как инструмент – это западная модель, условно, конечно, говоря, ведь на Западе тоже есть свои проблемы. Власть как ресурс – это постсоветская модель. Она актуальна не только в Украине, но и в части Восточной Европы. И понятно, что в рамках этих моделей кардинальные задачи на выборах разные. На Западе – выбрать путь, направление развития общества, которое удовлетворит потребности населения и тех, кто его обеспечит. В украинских же реалиях ключевым является приход к власти, а потом ее сохранение. Политики к власти у нас идут с методами, близкими к революционным, пока их не выгонят и они не убегут в Ростов. Потому что ценность власти большая. Если ты не имеешь власти, то не имеешь возможности реализации в различных аспектах – от гуманитарного до экономического. Видимо, из-за этого реклама становится спасением для большинства политиков. Можно было заметить: только начинались какие-то намеки на возможность досрочных выборов, сразу же коммерческая реклама на билбордах сменялась на политическую. Схлынула волна ожидания досрочных выборов - исчезла реклама. Снова замаячила возможность - снова появилась реклама.

Во время избирательных кампаний около трех четвертей бордов и других рекламных носителей в крупных городах заняты именно политической рекламой. Складывается впечатление, что здесь действует принцип: кашу маслом, то есть избирательную кампанию рекламой, не испортишь. Это на самом деле так? Переходит ли количество рекламы в качество кампании того или иного кандидата, политической силы?

Есть несколько причин этого. Первая – уровень профессионализма. Когда ты не уверен в своей компетентности в той или иной сфере, ты должен много работать, разрабатывать множество вариантов, ведь не знаешь, сработает ли. Вторая причина – желательность результата. То есть есть определенный ресурс и нет другого варианта воздействия на избирателя. Сейчас намного меньше возможность применения административного ресурса, чем даже лет десять назад. Почти нет государственного сектора, после определенных политических изменений общество значительно отличается своими настроениями, и заставить кого-нибудь ходить с флагами уже практически невозможно.

Пожалуй, еще есть национальная, даже региональная традиция: если заказывают рекламу, то комплексно – "all inclusive". Хочется, чтобы было все: я плачу, чтобы гарантированно получить эту власть. А поскольку есть такой заказ, то те же рекламщики, технологи, журналисты, другие специалисты, чтобы удержаться в этом бизнесе, вынуждены использовать все возможные средства, даже понимая, что большинство из них не сработает. Если потом что-то не получится, можно будет опираться на то, что, извините, мы использовали все возможности, но есть еще черный пиар, происки конкурентов. На последние всегда можно списать неудачу. Еще один момент, если говорить о количественных показателях - желание все время быть на слуху, потому, что если ты исчезаешь из медийного пространства, складывается впечатление даже у общества, что с тобой, твоей политической силой, не все в порядке. Желание перехода количества в качество – это не только философская категория, это категория психологического воздействия на избирателя. Избиратель тоже находится под этим прессингом. Сколько мы не говорили бы, что мы умные, на нас трудно повлиять, но, смотря телевидение, интернет, мы по капелькам эту рекламную наживку потребляем, планируем в зависимости от нее свои приобретения и формируем свои политические предпочтения.

Не наш, но яркий пример – Российская Федерация. При наличии большого количества источников получения информации (это же не Китай, где все закрыто), пропаганда постепенно, но неуклонно, заставила тамошнее общество смириться с любым форматом поведения власти.

Если соглашаться с тем, что выборы сделают телеканалы, то почему не телеканал "Россия"

Недавно нардеп от БПП Вадим Денисенко отметил, что победителя и парламентских, и президентских выборов в Украине определят четыре пула телеканалов: "1+1" Коломойского, "Украина" Ахметова, Пинчук со "Старлайт" и "Интер". Нардеп сослался на опыт предыдущих кампаний, где именно так и было: едва только два игрока из пула делали свою ставку в пользу кого-то из кандидатов - его рейтинги росли. Как вы оцениваете это утверждение? Означает ли это, что во время парламентских выборов независимым кандидатам с ограниченными ресурсами ничего "не светит"?

Это субъективное мнение. Во-первых, в современном мире ценность классической модели телеканалов уже несколько нивелирована. У нас сейчас вообще отменили аналоговое телевидение, а определенная часть населения привязана именно к нему. Поэтому понятно, что оно будет заменено какими-то другими источниками, необязательно даже украинскими. И тогда с такой же уверенностью можно говорить, что украинские выборы сделает телеканал "Россия".

Более того, есть интернет-телевидение, есть спутниковое телевидение. То есть влияние традиционного несколько переоценено. Я считаю, что технически такой угрозы нет. Концептуально: не телеканалы делают выборы. Можно что-то добавить, подправить, актуализировать, но выборы делают события и личности. Дело телеканалов – как их трансформируют и подадут. К сожалению или к счастью, в Украине нет таких медийных персон, которые способны вылепить мнимую харизматическую личность, которая сможет занять важную должность. Была попытка после Революции Достоинства сделать это с нынешним президентом, тогда еще кандидатом в президенты. Насколько это было удачно – вопрос другой, тем более, что канала, который это делал, нет в приведенном перечне. Но победа на тех выборах не была заслугой каналов, а скорее ситуации, которая сложилась. Обществу хотелось выйти из того болезненного состояния, в которое оно попало, оно нуждалось в мнимой пилюле, которая излечит от всего – от бедности, неэффективного правления, войны и тому подобного. Сейчас большинство населения понимает, что нет таких чудодейственных политических лекарств – лидеров, которые бы смогли все решить. Лозунги "Украине нужен мир" – они логичны, нужны. Но это – банальные фразы, за которыми не стоит элемент предложения реализации идей. Они не отвечают на вопрос, каким образом.

И еще. Политики, не только украинские, имеют свой стиль, определенный стиль деятельности, определенные формы этой деятельности, и изменить их на шестом-седьмом десятке жизни они уже не смогут. Они привыкли работать определенным образом, и они будут и дальше так работать. Каналы не смогут убедить избирателя, что эти политики стали другими.

Влияние телевидения не будет таким уж важным, учитывая большое количество источников получения информации потенциальным избирателем. Если к этим потенциальным избирателям добавится еще и активная позиция молодежи, это заметно снизит рейтинговые показатели влияния тех или иных телеканалов.

Как вообще распределяется политическая "влиятельность" между разными ресурсами?

Думаю, что сейчас плана в отношении распределения влияния нет ни в одной политической структуре, он разрабатывается экспериментальным путем: что-то пошло, не пошло – отказываются. Если избирательной кампанией будет заниматься серьезная рекламная структура, то доля площадок, которые будут использоваться, будет прописана в договоре. То есть, по этому плану будет определено, условно, 20% - на наружную рекламу, 20% - на непосредственные встречи, 20% - на интернет и телевизионную, и тому подобное. Но мне кажется, что распределение различных видов рекламы будет связано с предыдущими результатами исследований ее влияния. Сейчас уже идет предварительная кампания исследований реакции, восприятия аудиторией той или иной рекламы. Тогда и будет определено, что окажет эффект: условно - борды, общение с избирателями или гречка. Но, при украинских реалиях, до выборов еще достаточно далеко, можно сказать, пропасть времени. Поэтому очень трудно сказать вообще, что будет в 2019 году. Если брать программировано-устойчивое развитие украинского общества, то понятно, что все должно произойти по классической схеме, но мы живем во время очень больших общественно-политических и мировых перемен. До 2019 года многое изменится, соответственно, и формат рекламы. Кампании еще придется адаптировать к соответствующим общественно-политическим изменениям. Думаю, именно поэтому большинство украинских политических сил и политиков национального уровня пока стараются воздерживаться от какой-либо четкой позиции. Выжидают, что предложат конкуренты для того, чтобы потом на их бедах или достижениях делать свою стратегию рекламной кампании.

Соцсети – относительно новая площадка для политического пиара, который эффективно (и со знаком "минус", и со знаком "плюс") используется в мире. Какую роль будут играть соцсети во время грядущих избирательных кампаний: президентской, парламентской, местных? Где они будут наиболее эффективны?

Понятно, что интернет-реклама приобрела за последние годы влияние, но, так сказать, по количественным показателям. С точки зрения качественных показателей, мне кажется, что существенных изменений не произошло. В Украине реклама в интернете – это или анонимная модель черного пиара – очень примитивная форма политической рекламы, или косвенное представление информации - информационно-аналитические выкладки, перепечатывание каких-то исследований. Сознательному же потребителю желательно получить первичную информацию. Условно говоря, чтобы такой гражданин мог бы зайти на сайт какой-либо политической партии, прочесть программу, определиться с позициями, стратегиями, принять участие в обсуждении. Интернет предоставляет техническую возможность сформировать для граждан виртуальную сеть участия в государствотворящем процессе и политическом процессе, а после уже сознательно выбирать.

Несмотря на то, что система электронного управления в Украине существует преимущественно де-юре, а де-факто едва теплится, такие формы взаимодействия потихоньку приживаются. Даже среди тех людей, которые интернетом не пользуются. Но и эти люди уже понимают, что можно, например, сделать петицию, а не идти решать проблему непосредственно в мэрию. Каким будет результат этой петиции - другой вопрос. Мы сейчас говорим о технических возможностях, а они есть. И, прежде всего, это понятнее именно на местном уровне. Потому что есть объект, есть ситуация, есть условия, есть конкретное ответственное лицо, которое привязано к определенной политической силе. На более высоком уровне – региональном и национальном – гораздо сложнее. Потому что нет четкого взаимодействия между центральными центрами и региональными. Ведь у нас действует принцип политической франшизы. Определенные партии просто набирают людей, имеющих организационный или финансовый ресурс. Эти люди просто приобщаются к той или иной партии, вроде бы представляют ее интересы на региональном уровне, не разделяя, возможно, ее идеологической позиции и даже не понимая, что это за политическая сила. Им просто важно иметь такой приют, крышу политическую. В такой ситуации очень трудно производить модель медийной поддержки на интернет-уровне. Это значительно усложнит формат работы, потому что центральной ячейке партии придется осуществлять несколько региональных стратегий, в зависимости от формы идеологических изменений, которые они видят относительно каждого региона. Свою стратегию для Западной Украины, для Запорожья, Киева, Мариуполя, например. Это трудно. Если бы у нас существовал партийный централизм западного типа, он снимал бы эти вопросы. Но интернет-направление интересно и перспективно, оно дает множество возможностей, в том числе в партийно-политической деятельности. Другое дело, чтобы найти их и реализовать, требуется определенное мастерство. Технические возможности есть, а вот идей по их реализации или политической воле - нет.

Мы не можем запретить России говорить о нас

В последнее время аналитики и обозреватели много говорят о возможном влиянии на выборы в Украине со стороны России. Если не рассматривать возможное прямое вмешательство, например, в работу компьютеров ЦИК, каким образом иностранцы могут повлиять на выборы, используя политрекламу? Стоит ли ждать подобного вмешательства со стороны других государств – Венгрии, Польши и тому подобное? Как же, с использованием каких методов и ресурсов, подобное вмешательство может быть задействовано именно в Запорожской области?

Преувеличивать угрозу влияния, пожалуй, не совсем уместно. Любое государство, как и любая личность, существуют в определенной конкурентной среде. Мы вынуждены защищать свои интересы - идеологические, экономические, политические, моральные. Защита интересов реализуется в конкурентной среде в измерении предложения – более интересного, более уместного, более актуального. Бесспорно, влияние разных игроков на Украину было, есть и будет. Потому что они тоже заинтересованы в формировании победоносной коалиции, определенной политической стратегии и тому подобное. Но мы не можем сказать, например: "Извините, россияне, вы не имеете права вмешиваться в нашу политику и вообще говорить о нас, потому что мы этого не хотим". Это все равно, что запретить нашим знакомым обсуждать нас на кухне.

Нет, это всегда будет, потому что у каждого государства есть свои интересы, у некоторых они более внутренне ориентированы, у крупных государств – это геополитические интересы. Без них они существовать просто не смогут. Если Россия превратится в Венгрию по геополитическим интересам, она перестанет быть страной, поэтому она вынуждена вести такую политику. В том числе в информационном пространстве, в частности, в контексте влияния на украинский избирательный процесс.

До определенного времени это влияние существовало только в медийном или финансовом измерении. Сейчас, начиная с 2014 года, оно перешло в режим военной агрессии. Это гораздо хуже. Военная модель влияния - это специфическая форма поведения политических сил, которые таким образом реагируют на ту или иную смену, потому что другой возможности у них нет, они ее не хотят видеть и использовать. Такое поведение еще можно объяснить ощущением предельной формы опасности, что связано с потерей влияния на государства, входившие в геополитическую орбиту России. Такая потеря в политическом сознании российского общества ассоциируется с исчезновением статуса мирового геополитического лидера, что в какой-то степени воспринимается как первый шаг к разрушению государства.

Так что влияние будет. Более того, не секрет, что в Украине есть пророссийские силы, в принципе, как и проамериканские, пропольские, проевропейские и тому подобное. К сожалению, меньше тех сил, которые являются проукраинскими. И мы же понимаем, что сепаратизм может быть не только пророссийским. Поэтому те, кто мечтают только об украинском государстве, должны понимать, что в современном мире, конкурентной социальной среде, это - недостижимый идеал, и мы вынуждены со всеми взаимодействовать. Причем взаимодействовать не по принципу: те худшие, а те - лучшие.

У нас, как у Государства, должна быть своя модель не столько противодействия, ведь пассивная защита никогда не является эффективной, сколько своей стратегии, медийной презентации государства. Презентации для внутреннего потребления - нашего общества. И для внешнего, чтобы все видели, что Украина - это не только страна сплошной коррупции. А такие впечатления существуют не только среди политиков, но и среди населения тех стран, с которыми Украина взаимодействует.

С одной стороны, технически, презентовать себя будто бы не слишком сложно. Но, на самом деле, сложно, потому что презентовать свою эффективность Государство может лишь результатом эффективной социальной и экономической политики. Тогда мы можем говорить: извините, все ваши замечания не имеют резона и оснований, поскольку мы не только идем своим путем, но и добиваемся на этом пути определенного результата; можете нас ругать, вам может что-то не нравиться, нам это не мешает. Но мы находимся в ситуации контраверсии геополитических интересов разных стран, соответственно, вынуждены находиться на определенной орбите медийной борьбы, сложных процессов, которые избирателю возможно не понятны, но они на него вливают.

Есть одна часть ответа: избежать влияния мы не сможем и должны что-то ему противопоставить. Другая, должны ли каким-то образом ограничивать информацию, если она не запрещена законами, не призывает к экстремизму, насилию и тому подобное. Доступ к информации – это основа демократии и свободы, и любой запрет - наступление на демократию.

Поэтому здесь нужно лишь соревноваться: лучший продукт, лучшие спикеры, лучшие идеи, лучшие рекламные средства, а главное – лучший результат. Тогда никто те российские каналы смотреть не будет, скажет: и зачем, они рассказывают, что у нас все плохо, а у нас лучшие дороги, у нас самая высокая зарплата и все у нас хорошо. А когда ситуация не соответствует ожидаемым желаемым результатам, тогда хочется посмотреть, как там у соседа, а почему у них лучше, чем у нас. Этот момент вполне нормален.

Что касается Запорожья, то у нашего приграничного региона есть специфика. Она обусловлена тем, что он пограничный не только географически, но и демографически.

Со времен создания демографической картины нашего региона в XVIII -XIX веках, здесь живет большое количество представителей разных этносов со своей ментальностью, поведением. Они формируют свою идентичность с оглядкой на страну происхождения. Возможно, они ту условную Чехию никогда в жизни не видели, но они вспоминают, что у них есть прибежище, куда они всегда могут вернуться. Соответственно, они ориентируются на ту модель поведения и информации, которая подается из их бывшей Родины, и влияние этой информации для них может быть более существенным, чем той, которую им транслирует наше государство. Они, возможно, воспринимают ее, но воспринимают более критично.

В общем, если мы перешли к запорожским реалиям, ставить на какую-то рекламу, как на фактор, обеспечивающий результат, неуместно. Это, конечно, субъективная точка зрения. Насколько я помню, большинство выборов у нас проводились административно и путем, очень мягко говоря, манипуляций и подтасовок. Я не помню в Запорожье честных выборов. За исключением пиковых периодов, когда все были в растерянности. А все мэрские выборы, или выборы партийные, делались именно благодаря админресурсу и манипуляциям. Классический пример - "Мотор Сич". Нельзя говорить, что представители предприятия прибегали к манипуляциям, но это был элемент авторитарной модели влияния на результаты выборов. В свое время, в "доахметовский" период, "Запорожсталь" тоже была градообразующим предприятием, в частности, и относительно влияния на выборы. Сейчас их влияние намного меньше. Они пытаются вернуться на тот уровень, провозглашая: "Мы – это город", но то время, когда "Запорожсталь" и Запорожье воспринимались как единое целое, уже истекло. Сейчас все понимают, что "Запорожсталь" – это Ахметов, Ахметов – это Донецк. То, что сейчас есть в Донецке, и то, к чему шло там, – это не случайность, это не только Россия, это те принципы политики, которые там реализовывались.

Дело даже не в личностях, а в том, что украинский бизнес еще слишком зависим от России. Это можно понять хотя бы по курсу доллара, который у нас колеблется синхронно с соседями. И понятно, что есть точки на карте Украины, которые еще можно использовать в экономической игре, и использоваться они будут через олигархов.

В 2014-м Россия могла дойти и до Запорожья, и до Харькова. Вопрос в том, как удерживать территории, потому что на это нужны огромные ресурсы. С теми несчастными оккупированными районами Донбасса Россия и так имеет огромные проблемы. Но отступить, с их позиции, нельзя. Если отступать, то необходимо посадить толерантное к России правительство, типа Додона в Молдове. На уровне Киева провести таких политиков, видимо, уже не удастся. Там совсем другая ситуация, значительно отличающаяся от Запорожья. Там и молодежь другая, и настроения другие. Но могут сосредоточиться на таких городах как Запорожье, Харьков, Одесса, чтобы сделать их проводниками позиции России или олигархата в украинской политике. Они будут шантажировать: если не будет учитывать наши интересы, будет так же, как в Донецке. Хотя понятно, что никто не хочет повторения Донецка. Олигархи украинские тогда просто заигрались. Они слишком уверовали в то, что они - хозяева Донбасса и что они все могут, забывая о том, что над ними стоят их незримые хозяева, которые владеют если не их жизнями, то их финансовыми возможностями – точно. Поэтому на Запорожье, как поле политического противостояния, эта битва будет намного ярче, чем в других регионах. Не только потому, что есть ресурс, население с определенными настроениями, а, прежде всего, потому, что это - слабое место в украинской политике. Раньше такими были Крым и Донбасс, теперь это – Запорожье.