"Розхитування" як технологія: Навіщо Росії впливати на вибори в Україні

Під час виборчих кампаній, а Україна вже майже вступила в цю смугу, що триватиме в кращому випадку до осені 2020 року, громадяни перебуватимуть під впливом, навіть пресингом виборчих технологій. І не лише українських. Запобігти цьому не вдасться, але бути не об'єктом маніпуляцій, а суб'єктом виборчого процесу цілком можливо. Цього разу про піар-технології, перспективи їхнього розвитку, можливість уникнути "ворожих впливів" та про те, чому Запоріжжя невдовзі перетвориться на поле чи не найзапеклішої в Україні політичної битви Depo.Запоріжжя розмовляє з завідувачем кафедрою політології Запорізького національного університету, доктором політичних наук Євгеном Цокуром.

Західна модель піару в Україні неможлива: занадто велика цінність влади

В Україні під час кожних виборів зростає кількість політичної реклами, насамперед, за рахунок збільшення майданчиків: більше телеканалів, більше бордів, більше сайтів тощо. Натомість не можна сказати, що збільшилася кількість європейських засобів політичних змагань як, наприклад, дебати між кандидатами на рівні областей чи міст. Або ж зустрічі з виборцями віч-на-віч, без дешевих шоу на кшталт урочистого відкриття десяти метрів дороги. Чи збережеться ця тенденція у смузі виборів, в яку нині вступає Україна?

Технології, що застосовуються, залежать від рівня споживача політичної реклами. Якщо застосовувати новітні методи, треба бути впевненим, що вони дадуть бажаний результат. А якщо велика частка населення не готова споживати такі методи з культурних, ментальних, ідеологічних, інтелектуальних навіть причин, то зрозуміло, що вкладати ресурси в розробку такої реклами недоречно. Наприклад, та ж політична інтернет-реклама для України. Вона поступово розвивається, набуває впливу, але вона орієнтована на певну аудиторію, яка є не меншою за кількістю, але є менш значущою для політичних діячів. Частина українських політиків зорієнтована на покоління "50 плюс". Для впливу на цю аудиторію інтернет-реклама не надто ефективна. Тому будуть застарілі борди, замовні статті в газетах – ресурси, якими користується сучасний український потенційний виборець.

Тобто це замкнене коло? Рух із нього неможливий?

Рух, звісно, можливий. Але порівнювати західну модель виборів, і відповідно, західну модель піару та політичної реклами з українською моделлю недоречно з багатьох причин. Насамперед тому, що в Україні занадто висока цінність влади. Влада розглядається не як інструмент організації роботи суспільства, а, на жаль, як можливість скористатися владою як ресурсом для себе. Влада як інструмент – це західна модель, умовно, звісно, кажучи, адже на Заході теж є свої проблеми. Влада як ресурс – це пострадянська модель. Вона актуальна не лише в Україні, а й в частині Східної Європи. І зрозуміло, що в рамках цих моделей кардинальні завдання на виборах різні. На Заході – обрати шлях, напрямок розвитку суспільства, який задовольнить потреби населення, та тих, хто його забезпечить. В українських же реаліях ключовим є прихід до влади, а потім її збереження. Політики до влади у нас йдуть методами, близькими до революційних, поки їх не виженуть і вони не втечуть до Ростова. Тому що цінність влади велика. Якщо ти не маєш влади, то не маєш можливості реалізації в різних аспектах – від гуманітарного до економічного. Мабуть, через це реклама стає порятунком для більшості політиків. Можна було помітити: тільки починалися якісь натяки на можливість дочасних виборів, одразу ж комерційна реклама на білбордах змінювалася на політичну. Схлинула хвиля очікування дочасних виборів - зникла реклама. Знову замаячила можливість – знову з'явилася реклама.

Під час виборчих кампаній до трьох чвертей бордів та інших рекламних носіїв у великих містах зайняті саме політичною рекламою. Складається враження, що тут діє принцип: кашу маслом, тобто виборчу кампанію рекламою, не зіпсуєш. Це насправді так? Чи переходить кількість реклами в якість кампанії того чи і іншого кандидата, політичної сили?

Є кілька причин цього. Перша – рівень професійності. Коли ти не впевнений у своїй компетентності у тій чи іншій сфері, ти маєш багато працювати, розробляти безліч варіантів, адже не знаєш, який спрацює. Друга причина – бажаність результату. Тобто є певний ресурс і не має іншого варіанту впливу на виборця. Нині набагато меншою є можливість застосування адміністративного ресурсу ніж навіть років зо десять тому. Майже немає державного сектору, після певних політичних змін суспільство значно відрізняється за своїми настроями і примусити кого-небудь ходити з прапорами вже майже неможливо.

Мабуть, ще є національна, навіть регіональна традиція: якщо замовляють рекламу, то комплексно – "all inclusive". Хочеться, аби все було: я плачу, аби гарантовано отримати цю владу. А оскільки є таке замовлення, то ті ж рекламісти, технологи, медійники, інші фахівці, щоб утриматися в цьому бізнесі, змушені використовувати всі можливі засоби, навіть розуміючи, що більшість із них не спрацює. Якщо потім щось не вийде, можна буде спиратися на те, що, вибачте, ми використали усі можливості, але є ще чорний піар, підступи конкурентів. На останні завжди можна списати невдачу. Ще один момент, якщо казати про кількісні показники, бажання весь час бути на слуху, тому, що коли ти зникаєш з медійного простору, складається враження навіть у суспільства, що з тобою, твоєю політичною силою не все гаразд. Бажання переходу кількості в якість – це не лише філософська категорія, це категорія психологічного впливу на виборця. Виборець теж перебуває під цим пресингом. Скільки ми не говорили б, що ми розумні, на нас важко вплинути, але, дивлячись телебачення, інтернет ми по краплинках ту рекламну наживку споживаємо, плануємо в залежності від неї свої придбання і формуємо свої політичні вподобання.

Не наш, але яскравий приклад – Російська Федерація. При наявності великої кількості джерел отримання інформації (це ж не Китай, де все закрито) пропаганда поступово, але неухильно змусила тамтешнє суспільство змиритися з будь-яким форматом поведінки влади.

Якщо погоджуватися з тим, що вибори зроблять телеканали, то чому не телеканал "Росія"

Нещодавно нардеп від БПП Вадим Денисенко зазначив, що переможця й парламентських, й президентських виборів в Україні визначать чотири пули телеканалів: "1+1" Коломойського, "Україна" Ахметова, Пінчук зі "Старлайт" і "Інтер". Нардеп посилався на досвід попередніх кампаній, де саме так і було: щойно два гравці з пулу робили свою ставку на користь когось із кандидатів - його рейтинги зростали. Як ви оцінюєте це твердження? Чи означає це, що під час парламентських виборів незалежним кандидатам з обмеженими ресурсами нічого "не світить"?

Це суб'єктивна думка. По-перше, в сучасному світі цінність класичної моделі телеканалів вже дещо знівельована. У нас зараз взагалі скасували аналогове телебачення, а певна частка населення прив'язана саме до нього. Тож зрозуміло, що воно буде замінено якимись іншими джерелами, необов'язково навіть українськими. І тоді з такою ж впевненістю можна казати, що українські вибори зробить телеканал "Росія".

Більш того, є інтернет-телебачення, є супутникове телебачення. Тобто вплив традиційного дещо переоцінений. Я вважаю, що технічно такої загрози немає. Концептуально: не телеканали роблять вибори. Можна щось додати, підправити, актуалізувати, але вибори роблять події та особистості. Справа телеканалів – як їх трансформують і подадуть. На жаль чи на щастя, в Україні немає таких медійних персон, які здатні виліпити вдавану харизматичну особистість, яка зможе обійняти важливу посаду. Була спроба після Революції Гідності зробити це з нинішнім президентом, тоді ще кандидатом у президенти. Наскільки це було вдало – питання інше, тим більше, що каналу, який це робив, немає в наведеному переліку. Але перемога на тих виборах не була заслугою каналів, а більше ситуації, яка склалася. Суспільству хотілося вийти з того хворобливого стану, в який воно потрапило, воно потребувало вдаваної пігулки, яка вилікує від всього – від бідності, неефективного володарювання, війни тощо. Зараз більшість населення розуміє, що немає таких чудодійних політичних ліків – лідерів, які б змогли усе розв'язати. Лозунги "Україні потрібен мир", тощо – вони логічні, потрібні. Але це – банальні фрази, за якими не стоїть елемент пропозиції реалізації ідей. Вони не відповідають на питання, яким чином.

І ще. Політики, не лише українські, мають свій стиль, певний стиль діяльності, певні форми цієї діяльності, і змінити їх на шостому-сьомому десятку життя вони вже не зможуть. Вони звикли працювати певним чином і вони будуть і надалі так працювати. Канали не зможуть переконати виборця, що ці політики стали іншими.

Вплив телебачення не буде таким вже важливим з огляду на велику кількість джерел отримання інформації потенційним виборцем. Якщо до цих потенційних виборців додасться ще активна позиція молоді, це помітно знизить рейтингові показники впливу тих чи інших телеканалів.

Як взагалі розподіляється політична "впливовість" між різними ресурсами?

Думаю, що зараз плану щодо розподілення впливу немає в жодній політичній структурі, він розробляється експериментальним шляхом: щось пішло – використовується, не пішло – відмовляються. Якщо виборчою кампанією займатиметься серйозна рекламна структура, то частка майданчиків, які використовуватимуться, буде прописана у договорі. Тобто за цим планом буде визначено, умовно, 20% - на зовнішню рекламу, 20% - на безпосередні зустрічі, 20% - на інтернет і телевізійну тощо. Але мені здається, розподіл різних видів реклами буде пов'язаний з попередніми результатами досліджень її впливу. Зараз вже йде попередня кампанія досліджень реакції, сприйняття аудиторією тієї чи іншої реклами. Тоді й буде визначено, що надасть ефект: умовно, борди, спілкування з виборцями чи гречка. Але за українських реалій до виборів ще доволі далеко, можна сказати, прірва часу. Тому дуже важко сказати взагалі, що буде в 2019 році. Якщо брати програмовано сталий розвиток українського суспільства, то зрозуміло, що все має відбутися за класичною схемою, але ми живемо у час дуже великих суспільно-політичних і світових змін. До 2019 року багато що зміниться, відповідно і формат реклами. Кампанії ще доведеться адаптовувати до відповідних суспільно-політичних змін. Думаю, саме тому більшість українських політичних сил і політиків національного рівня поки намагаються утримуватися від якоїсь чіткої позиції. Вичікують, що запропонують конкуренти для того, аби потім на їхніх негараздах чи досягненнях робити свою стратегію рекламної кампанії.

Соцмережі – відносно новий майданчик для політичного піару, який ефективно (і зі знаком "мінус", і зі знаком "плюс") використовується у світі. Яку роль відіграватимуть соцмережі під час прийдешніх виборчих кампаній: президентської, парламентської, місцевих? Де будуть найбільш ефективними?

Зрозуміло, що інтернет-реклама набула за останні роки впливу, але, так би мовити, за кількісними показниками. З точки зору якісних показників, мені здається, що суттєвих змін не відбулося. В Україні реклама в інтернеті – це або анонімна модель чорного піару – дуже примітивна форма політичної реклами, або опосередковане подання інформації - інформаційно-аналітичні викладки, передрукування якихось досліджень тощо. Свідомому ж споживачеві бажано отримати первинну інформацію. Умовно кажучи, аби такий громадянин міг би зайти на сайт якої-небудь політичної партії, прочитати програму, визначитися з позиціями, стратегіями, взяти участь в обговоренні. Інтернет надає технічну можливість сформувати для громадян віртуальну мережу участі у державотворчому та політичному процесах, а тоді вже свідомо обирати.

Попри те, що система електронного врядування в Україні існує переважно де-юре, а де-факто ледь жевріє, такі форми взаємодії потихеньку приживаються. Навіть серед тих людей, які особливо інтернетом не користуються. Але й ці люди вже розуміють, що можна, наприклад, зробити петицію, а не йти розв'язувати проблему безпосередньо в мерії. Яким буде результат тієї петиції, то вже інше питання. Ми зараз говоримо про технічні можливості, вони є. І насамперед, це зрозуміліше саме на місцевому рівні. Тому що є об'єкт, є ситуація, є умови, є конкретна відповідальна особа, яка прив'язана до певної політичної сили. На більш високому рівні – регіональному та національному – набагато складніше. Тому що немає чіткої взаємодії між центральними осередками та регіональними. Адже у нас діє принцип політичної франшизи. Певні партії просто набирають людей, що мають організаційний чи фінансовий ресурс. Ці люди просто пристають до тієї чи іншою партії, начебто презентують її інтереси на регіональному рівні, не поділяючи можливо її ідеологічної позиції та навіть не розуміючи, що це за політична сила. Їм просто важливо мати такий прихисток, дах політичний. У такій ситуації дуже важко виробляти модель медійної підтримки на інтернет-рівні. Це значно ускладнить формат роботи, тому що центральному осередку партії доведеться виробляти кілька регіональних стратегій в залежності від форми ідеологічних змін, які вони бачать щодо кожного регіону. Свою стратегію для Західної України, свою для Запоріжжя, для Києва, для Маріуполя, наприклад. Це важко. Якби у нас існував партійний централізм західного типу, він знімав би ці питання. Але інтернет-напрямок цікавий і перспективний, він дає безліч можливостей, у тому числі в партійно-політичній діяльності. Інша справа, аби віднайти їх та зреалізувати, потрібна певна майстерність. Технічні можливості є, а ось ідей щодо їх реалізації або політичної волі немає.

Ми не можемо заборонити Росії говорити про нас

Останнім часом аналітики та оглядачі багато говорять про можливий вплив на вибори в Україні з боку Росії. Якщо не розглядати можливе пряме втручання, наприклад у роботу комп'ютерів ЦВК, яким чином іноземці можуть вплинути на вибори, використовуючи політрекламу? Чи варто чекати подібного втручання з боку інших держав – Угорщини, Польщі тощо? Як само, із використанням яких методів та ресурсів подібне втручання може бути задіяне саме в Запорізькій області?

Перебільшувати загрозу впливу, мабуть, не зовсім доречно. Будь-яка держава, як і будь-яка особистість, існують у певному конкурентному середовищі. Ми змушені захищати свої інтереси - ідеологічні, економічні, політичні, моральні. Захист інтересів реалізується у конкурентному середовищі у вимірі пропозиції – більш цікавої, більш доречної, більш актуальної. Безперечно, вплив різних гравців на Україну був, є і буде. Тому що вони теж зацікавлені у формуванні переможної коаліції, певної політичної стратегії тощо. Але ми не можемо сказати, наприклад: "перепрошуємо, росіяни, ви не маєте права втручатися в нашу політику і взагалі говорити про нас, тому що ми цього не хочемо". Це все одне, що заборонити нашим знайомим обговорювати нас на кухні.

Ні, це завжди буде, тому що у кожної держави є свої інтереси, у декого вони більш внутрішньо орієнтовані, у великих держав – це геополітичні інтереси. Без них вони існувати просто не зможуть. Якщо Росія перетвориться на Угорщину за геополітичними інтересами, вона перестане бути країною, тому вона змушена вести таку політику. У тому числі в інформаційному просторі, зокрема в контексті впливу на український виборчий процес.

До певного часу цей вплив існував лише у вимірі медійному або фінансовому. Зараз, починаючи з 2014 року, він перевівся в режим військової агресії. Це набагато гірше. Військова модель впливу - це специфічна форма поведінки політичних сил, які таким чином реагують на ту чи іншу зміну, бо іншої можливості в них чи немає, чи вони її не хочуть бачити і використовувати. Таку поведінку ще можна пояснити відчуттям граничної форми небезпеки, що пов'язано із втратою впливу на держави, що входили до геополітичної орбіти Росії. Така втрата в політичній свідомості російського суспільства асоціюється із зникненням статусу світового геополітичного лідера, що в якійсь мірі сприймається як перший крок до руйнування держави.

Тож вплив буде. Більш того, не секрет, що в Україні є проросійськи сили, в принципі, як і проамериканські, пропольські, проєвропейські тощо. На жаль, менше тих сил, які є проукраїнськими. І ми ж розуміємо, що сепаратизм може бути не лише проросійським. Тому ті, хто мріє лише про українську державу, мають розуміти, що в сучасному світі, конкурентному соціальному середовищі це недосяжний ідеал, і ми змушені з усіма взаємодіяти. Причому взаємодіяти не за принципом: ті найгірші, а ті найкращі.

У нас, як у Держави, має бути своя модель не стільки протидії, адже пасивний захист ніколи не є ефективним, скільки своєї стратегії, медійної презентації державотворення. Презентації для внутрішнього вжитку - нашого суспільства. І для зовнішнього, аби всі бачили, що Україна це не лише країна суцільної корупції. А такі враження існують не лише серед політиків, а й серед населення тих країн, з якими Україна взаємодіє.

З одного боку, технічно, презентувати себе начебто не надто складно. Але, насправді, складно, тому що презентувати свою ефективність Держава може лише результатом: ефективною соціальною та економічною політикою. Тоді ми можемо говорити: вибачте, всі ваші зауваження не мають резону і підстав, оскільки ми не лише йдемо своїм шляхом, а й досягаємо на цьому шляху певного результату; можете нас лаяти, вам може щось не подобатися, нам це не заважає. Але ми перебуваємо у ситуації контраверсії геополітичних інтересів різних країн, відповідно, змушені перебувати у певній орбіті медійної боротьби, складних процесів, які виборцю можливо не зрозумілі, але вони на нього вливають.

Тобто одна частина відповіді: уникнути впливу ми не зможемо і маємо щось йому протиставити. Інша, чи маємо якимось чином обмежувати інформацію, якщо вона не заборонена законами, не закликає до екстремізму, насилля тощо. Доступ до інформації – це засада демократії та свободи і будь-яка заборона - наступ на демократію.

Тому тут потрібно лише змагатися: кращий продукт, кращі спікери, кращі ідеї, кращі рекламні засоби, а головне – кращий результат. Тоді ніхто ті російські канали дивитися не буде, скаже: та навіщо, вони розповідають, що у нас все погано, а у нас найкращі дороги, у нас найвища зарплатня й усе у нас добре. А коли ситуація не відповідає очікуваним бажаним результатам, тоді хочеться подивитися, як там у сусіда, а чому у них краще, ніж у нас. Цей момент цілком нормальний.

Щодо Запоріжжя, то у нашого прикордонного регіону є специфіка. Вона обумовлена тим, що він прикордонний не лише географічно, а й демографічно.

Із часів творення демографічної картини нашого регіону у XVІII -XIX сторіччях тут мешкають багато представників різних етносів зі своєю ментальністю, поведінкою. Вони формують свою ідентичність з оглядом на країну походження. Можливо, вони ту умовну Чехію ніколи в житті не бачили, але вони згадують, що в них є прихисток, куди вони завжди можуть повернутися. Відповідно, вони орієнтуються на ту модель поведінки та інформації, яка подається з їхньої колишньої Батьківщини і вплив цієї інформації для них може бути більш суттєвим, чим тієї, яку їм транслює наша держава. Вони її, можливо, сприймають, але сприймають більш критично.

Загалом, якщо ми перейшли до запорізьких реалій, ставити на якусь рекламу як на чинник, що забезпечує результат, недоречно. Це, звісно, суб'єктивна точка зору. Наскільки я пригадую, більшість виборів у нас робилися адміністративно і шляхом, дуже м'яко кажучи, маніпуляцій і підтасовок. Я не пригадую у Запоріжжі жодних чесних виборів. За виключенням пікових періодів, коли усі були в розгубленості. А усі мерські вибори чи вибори партійні робилися саме завдяки адмінресурсу і маніпуляціям. Класичний приклад - "Мотор Січ". Не можна говорити, що представники підприємства вдавалися до маніпуляцій, але це був елемент авторитарної моделі впливу на результати виборів. Свого часу, у "доахметівський" період, "Запоріжсталь" теж була містоутворюючим підприємством, зокрема, й щодо впливу на вибори. Зараз їхній вплив набагато менший. Вони намагаються повернутися на той рівень, проголошуючи: "Ми – це місто", але той час, коли "Запоріжсталь" і Запоріжжя сприймалося як єдине ціле, вже минув. Зараз усі розуміють, що "Запоріжсталь" – це Ахметов, Ахметов – це Донецьк. Те, що нині є в Донецьку і те, до чого йшло там, – це не випадковість, це не лише Росія, це ті засади політики, які там реалізовувалися.

Справа навіть не в особистостях, а в тому, що український бізнес ще надто залежний від Росії. Це можна зрозуміти хоча б за курсом долару, що у нас коливається синхронно з сусідами. І зрозуміло, що є точки на мапі України, які ще можна використати в економічній грі, й використовуватися вони будуть через олігархів.

У 2014-му Росія могла дійти й до Запоріжжя, й до Харкова. Питання в тому, як утримувати території, бо на це потрібні величезні ресурси. З тими нещасними окупованими районами Донбасу Росія й так має величезний клопіт. Але відступити, з їхньої позиції, не можна. Якщо відступати, то посадити толерантний до Росії уряд типу Додона в Молдові. На рівні Києва провести таких політиків, мабуть, вже не вдасться. Там зовсім інша ситуація, що значно відрізняється від Запоріжжя. Там і молодь інша, і настрої інші. Але можуть зосередитися на таких містах як Запоріжжя, Харків, Одеса, щоб зробити їх провідниками позиції Росії чи олігархату в українській політиці. Вони шантажуватимуть: якщо ви не враховуватиме наші інтереси, буде так само, як у Донецьку. Хоча зрозуміло, що ніхто не хоче повторення Донецьку. Олігархи українські тоді просто загралися. Вони надто повірили, що вони господарі Донбасу і що вони все можуть, забуваючи про те, що над ними стоять їхні незримі господарі, які володіють, якщо не їхніми життями, то їхніми фінансовими можливостями – точно. Тому на Запоріжжі, як полі політичного протистояння, ця битва буде набагато яскравішою, ніж в інших регіонах. Не лише тому, що є ресурс, населення з певними настроями, а, насамперед, тому, що це - слабке місце в українській політиці. Раніше такими були Крим і Донбас, тепер це – Запоріжжя.